618大(da)促已然(ran)是新消(xiao)費品(pin)牌的(de)(de)(de)必爭之戰。只不過戰至中場,有(you)的(de)(de)(de)賽道方興未艾(ai),有(you)的(de)(de)(de)賽道已經格局落定。不久前(qian),登陸港(gang)股不足(zu)一(yi)年的(de)(de)(de)鳳祥股份(fen)(9977.HK)對(dui)外宣布了其旗下輕食(shi)品(pin)牌優(you)形(xing)的(de)(de)(de)618戰績:大(da)促期(qi)間,優(you)形(xing)天貓旗艦(jian)店(dian)達成(cheng)257.6%的(de)(de)(de)同(tong)比增長,銷量位列天貓雞胸肉(rou)類目第一(yi);與此同(tong)時,優(you)形(xing)京(jing)東旗艦(jian)店(dian)同(tong)樣奪得了行(xing)業銷量冠軍。
更(geng)為難(nan)得的(de)(de)是,在初(chu)涉618戰事(shi)的(de)(de)抖音平(ping)臺上,優(you)形也躋身生鮮類(lei)目(mu)頭(tou)部品牌。在抖音618生鮮類(lei)帶貨主(zhu)播(bo)的(de)(de)TOP5名單上,優(you)形旗下(xia)(xia)的(de)(de)直播(bo)間五占其(qi)二。可以說,作為雞(ji)胸肉賽道的(de)(de)開(kai)創者和領軍,優(you)形已經(jing)大(da)幅度甩開(kai)對手,以線上線下(xia)(xia)的(de)(de)絕(jue)對優(you)勢,改寫(xie)了該市(shi)場(chang)幾分天(tian)下(xia)(xia)的(de)(de)銷售格(ge)局(ju)。
產品優勢贏得“用腳投票”
伴(ban)隨著(zhu)新的(de)品(pin)(pin)牌(pai)和營銷技術的(de)不(bu)斷(duan)涌(yong)現,產(chan)品(pin)(pin)為王時代真(zhen)正來臨。業(ye)內(nei)分析人士(shi)指出,優(you)形幾乎是國內(nei)雞(ji)肉行業(ye)第(di)一個完全(quan)由用戶需(xu)求驅(qu)動的(de)全(quan)新品(pin)(pin)牌(pai),能夠始終占據品(pin)(pin)類桂冠和不(bu)斷(duan)破局的(de)重(zhong)要原因之一,就是其難以(yi)復(fu)制的(de)產(chan)品(pin)(pin)優(you)勢。
  優(you)形產品(pin)負(fu)責人(ren)介紹,優(you)形于2017年正式面世(shi),恰逢健康建設工作上升至國家戰略(lve),健康需求(qiu)在短期內井(jing)噴,“低脂、高蛋白”的雞胸肉(rou)受到了越來越多健身輕食人(ren)群的青睞(lai)。
為了(le)解(jie)決消費者日(ri)(ri)(ri)常(chang)使(shi)用的(de)痛點(dian)——烹飪要求高、口感(gan)難以保(bao)障,優形(xing)結合鳳(feng)祥股份亞洲研發(fa)(fa)中(zhong)心負(fu)責人日(ri)(ri)(ri)本(ben)資深食(shi)品大(da)師池(chi)田良曉(xiao)等數十位(wei)中(zhong)日(ri)(ri)(ri)食(shi)品研發(fa)(fa)大(da)咖多年經驗(yan)持續專注(zhu)研發(fa)(fa)升級產品,通過引進鎖鮮(xian)工(gong)藝、保(bao)水技術等日(ri)(ri)(ri)本(ben)領先(xian)的(de)生(sheng)產工(gong)藝,徹底打(da)破了(le)雞(ji)胸肉“又(you)老又(you)柴”的(de)魔(mo)咒。
最終(zhong),產品(pin)的優(you)勢為(wei)優(you)形贏(ying)得了用戶心中的良好口碑(bei),公開數據顯示,在電(dian)商(shang)渠道優(you)形會員(yuan)(yuan)復購(gou)率高達44%,非會員(yuan)(yuan)復購(gou)率也超過了13%。截至2021年3月,優(you)形累計銷量已經突破1億包,正式成為(wei)“即食雞胸(xiong)肉”產品(pin)梯隊(dui)首發(fa)爆(bao)款。
有序擴充覆蓋消費全場景
在產品(pin)陣容擴張方(fang)面,優(you)形一直把握(wo)著激(ji)進(jin)與穩健的平衡術。
財報顯示,在2020年(nian)優(you)形系列新(xin)增15個SKU(細分單品),除優(you)形沙拉雞胸肉之外,還包括營養更加均衡、更具時(shi)尚元(yuan)素的優(you)形雞胸肉蛋白棒,口(kou)味更加豐富的健康零食一(yi)口(kou)不忍腸等產品。
優形(xing)品(pin)(pin)牌正在持(chi)續覆蓋消費全場景,據優形(xing)產(chan)(chan)品(pin)(pin)經理(li)介紹,針(zhen)對特定人(ren)群的產(chan)(chan)品(pin)(pin)開(kai)發(fa)已經提上日程,比如針(zhen)對老年人(ren)、孕產(chan)(chan)婦、幼兒(er)兒(er)童等,由于其體質不同、生理(li)階(jie)段不同帶來對食品(pin)(pin)需求的差異進行產(chan)(chan)品(pin)(pin)開(kai)發(fa)。
雖(sui)然新品不斷,但(dan)是每一款產(chan)品的(de)推(tui)出背后都經(jing)歷了極(ji)其穩健的(de)數據測試。以近期推(tui)出的(de)全新單品烏龍肉(rou)桂味沙拉雞胸(xiong)肉(rou)為例,優(you)形力求在各個(ge)方面做(zuo)到極(ji)致。
據(ju)悉,以配料肉(rou)桂(gui)為(wei)例,優形(xing)只選代表肉(rou)桂(gui)最(zui)高品質的(de)10年生(sheng)秋桂(gui),而輔(fu)料中不同元素的(de)配比(bi)更是經過超過50次口味(wei)(wei)調整、1000余人口味(wei)(wei)測試(shi)而最(zui)終確定。這也讓其成(cheng)(cheng)為(wei)優形(xing)產品測試(shi)庫(ku)中數據(ju)表現最(zui)好(hao)的(de)單品,最(zui)終得(de)以成(cheng)(cheng)功(gong)上線。
最懂消費者的“高級玩家”
作為(wei)(wei)有著幾十年積(ji)淀的傳統toB品(pin)(pin)牌(pai),鳳祥(xiang)股份(fen)選擇孵化子品(pin)(pin)牌(pai)優(you)形(xing)構(gou)建與新一(yi)代消費者溝通的橋梁,并(bing)為(wei)(wei)優(you)形(xing)在短(duan)期(qi)內迅速占領市場提供了強(qiang)大的產品(pin)(pin)研發生產能力(li)支撐。而(er)復盤優(you)形(xing)的成長(chang)歷程,可以(yi)發現優(you)形(xing)揚長(chang)但是并(bing)不避(bi)短(duan),而(er)是迅速補充短(duan)板(ban),這使得(de)優(you)形(xing)成為(wei)(wei)賽道中始(shi)終(zhong)以(yi)綜合(he)實力(li)上的優(you)勢成為(wei)(wei)“最(zui)強(qiang)玩家(jia)”。
譬如2020年突(tu)然走(zou)紅的直播帶貨(huo),優(you)形(xing)(xing)跟進新型(xing)消費模式(shi)的進度條可(ke)以說毫無延(yan)遲(chi)。當年就立即獲得薇婭、羅永浩等頭部帶貨(huo)主播的證言帶貨(huo)。2021年優(you)形(xing)(xing)直接下(xia)場(chang)在抖音平臺開始直播帶貨(huo)。在飛瓜(gua)數據(ju)發布的抖音618品(pin)牌(pai)自播榜中,優(you)形(xing)(xing)兩個官方賬號均在前五。
現(xian)身(shen)“地(di)球上最快樂的(de)(de)五公里跑”The Color Run,頭部綜(zong)藝(yi)《向往的(de)(de)生活》內容植入,再到簽下形(xing)(xing)象與(yu)人(ren)(ren)設與(yu)優(you)形(xing)(xing)品牌有著諸多共(gong)鳴的(de)(de)品牌代言人(ren)(ren)萬茜后(hou)一(yi)系列(lie)粉絲營銷活動,以及令人(ren)(ren)拍(pai)案(an)叫絕的(de)(de)“萬優(you)引力”“典形(xing)(xing)青年”傳播案(an)例……
優(you)形儼然已經成為最懂新生(sheng)代(dai)消費(fei)者(zhe)的(de)新銳(rui)品(pin)牌(pai)。正如優(you)形的(de)掌舵者(zhe)鳳祥股份董事局主席劉志光所言(yan),好(hao)吃(chi)又好(hao)玩(wan)是年輕(qing)人(ren)的(de)需求,但朋(peng)克(ke)養生(sheng)也是Z世代(dai)追逐的(de)潮流,優(you)形會不斷(duan)圍繞健康(kang)化趨勢、結(jie)合年輕(qing)人(ren)喜好(hao)進行創(chuang)新,持(chi)續提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)力,為消費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)更(geng)多好(hao)吃(chi)健康(kang)的(de)產(chan)品(pin)。只有消費(fei)者(zhe)成功(gong),優(you)形才可(ke)能(neng)成功(gong)。