鳳祥資訊 FOVO NEWS
20220425
| 本文轉自網易財(cai)經
近日,鳳祥股份(09977.hk)旗下輕食消費第一品牌——優形再度迎來“高光時刻”。在剛剛結束的2022阿里m awards 的頒獎典禮上,作為中國即食雞胸肉的開拓者,優形從BURBERRY、西門子、LANCOME、寶格麗、人頭馬等一眾全球知名品牌中脫穎而出,將數智經營賽道年度人群經營金獎收入囊中。
據介紹,本屆m awards通過(guo)40位專家評審,圍繞“人(ren)(ren)群”、“貨(huo)品(pin)”、“內容(rong)”、“市場創新(xin)營銷”四個維度,從十大賽道(dao)、近千案例(li)中,甄(zhen)選出了少量最(zui)具「經(jing)營力(li)」的優秀實戰案例(li)。而優形在(zai)最(zui)受關注的人(ren)(ren)群賽道(dao)一騎絕塵,獨得金獎。
在一(yi)眾老(lao)巨品牌(pai)的簇(cu)擁下,優形這個剛(gang)剛(gang)崛起的新(xin)秀,正在向(xiang)業界展(zhan)示了新(xin)消費(fei)品牌(pai)如何在新(xin)形勢下通過產品矩陣的重構來滿足細分人群的需求,并(bing)以此驅(qu)動品牌(pai)增長的經典軌(gui)跡(ji),這在某(mou)種程度(du)上(shang)為(wei)新(xin)消費(fei)品牌(pai)在新(xin)時代“出圈”提供了范本。
秘(mi)訣一|雙重差異(yi)化產品 “優(you)形(xing)星球”將輕(qing)卡美味進行到(dao)底
在競(jing)爭(zheng)極(ji)具(ju)激烈的(de)快消賽(sai)道,產品(pin)的(de)“差異(yi)化”一直是不二的(de)營銷抓手,在雞(ji)胸(xiong)肉(rou)(rou)還是屬于健身人群(qun)專屬食(shi)物的(de)時候,優形(xing)就打出了(le)(le)一個品(pin)類“即食(shi)雞(ji)胸(xiong)肉(rou)(rou)”,用更方便、更美味(wei)的(de)產品(pin)形(xing)式,把這個最優質的(de)輕(qing)卡肉(rou)(rou)類推向了(le)(le)年輕(qing)消費者群(qun),通(tong)(tong)過(guo)“輕(qing)卡”降維對(dui)標其他肉(rou)(rou)質零(ling)食(shi),通(tong)(tong)過(guo)“美味(wei)”消除了(le)(le)大(da)家對(dui)雞(ji)胸(xiong)肉(rou)(rou)固有(you)的(de)口感記憶(yi)。
在雙重差異(yi)化的(de)(de)加持下(xia),優形一問(wen)世就受到了(le)(le)市場的(de)(de)熱捧,在2021年4月,就實現了(le)(le)單(dan)品賣出破億(yi)包的(de)(de)驚艷成績。而(er)這樣(yang)的(de)(de)成績自然會受到巨頭的(de)(de)覬覦與跟進,而(er)優形則將“低卡美味(wei)”變成了(le)(le)標簽,通過(guo)母公(gong)司的(de)(de)產業鏈品質優勢,和極具競爭力的(de)(de)產品研發體系,開(kai)始拔劍四顧(gu),對(dui)更多(duo)的(de)(de)賽道(dao)進行降維覆蓋。
近一年間,優(you)形不(bu)(bu)僅是(shi)對其主力產品(pin)(pin)進行了(le)口味擴容(rong),加入了(le)烏龍肉(rou)(rou)桂等體(ti)驗極佳的全新口味,同時在品(pin)(pin)類矩陣上,更(geng)是(shi)大幅擴張(zhang),有更(geng)mini更(geng)嫩滑(hua)的小Q雞(ji)(ji)胸肉(rou)(rou),肉(rou)(rou)感十足的蛋(dan)白棒(bang),混(hun)合(he)墨(mo)魚(yu)汁(zhi)的雞(ji)(ji)胸肉(rou)(rou)腸(chang)、更(geng)適(shi)合(he)兒童(tong)的雞(ji)(ji)胸肉(rou)(rou)早(zao)餐每日(ri)優(you)優(you)、對標炸(zha)(zha)雞(ji)(ji)的不(bu)(bu)炸(zha)(zha)派健康炸(zha)(zha)雞(ji)(ji)塊……
“萬物皆可優(you)形!”優(you)形品(pin)牌(pai)負(fu)責人(ren)在(zai)獲獎感言時表示,現在(zai)的(de)(de)(de)年(nian)輕人(ren)對健康有了更(geng)(geng)(geng)高(gao)的(de)(de)(de)需求,優(you)形背(bei)靠著母公(gong)司(si)全產(chan)(chan)業鏈生產(chan)(chan)能力(li),3D的(de)(de)(de)立體研(yan)發(fa)體系,可以生產(chan)(chan)出(chu)更(geng)(geng)(geng)多(duo)品(pin)類的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin),以 “輕卡”的(de)(de)(de)肉(rou)制品(pin),在(zai)更(geng)(geng)(geng)多(duo)的(de)(de)(de)領(ling)域滿(man)足消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)需求。
僅2022年第一季度,就有(you)優(you)形(xing)(xing)雞(ji)胸(xiong)肉(rou)薯(shu)片、優(you)形(xing)(xing)“加個雞(ji)腿”、“就是嫩(nen)!雞(ji)排(pai)”、雞(ji)胸(xiong)肉(rou)燕麥炒(chao)飯(fan)炒(chao)飯(fan)、低(di)脂雞(ji)胸(xiong)肉(rou)腸、低(di)脂雞(ji)胸(xiong)肉(rou)丸等多款SKU上新(xin),優(you)形(xing)(xing)新(xin)品發布正不斷提速,一個輕卡美味的(de)快樂(le)星球(qiu)雛形(xing)(xing)初現。
秘訣二(er)|官宣國民偶像 李現加速優形(xing)破圈速度
據(ju)移動數據(ju)分(fen)析公司App Annie報(bao)(bao)告(gao)顯示,全球Z世代每年掌握的(de)(de)消費能力(li)預計達到(dao)1430億(yi)美(mei)元(yuan),將(jiang)撬動6000億(yi)美(mei)元(yuan)的(de)(de)市場。而(er)美(mei)國銀行2020年一份《OK Zoomer》報(bao)(bao)告(gao)表明(ming),Z世代是目(mu)前收(shou)入增(zeng)長最快的(de)(de)一代。
如果說極(ji)強的產(chan)品(pin)力奠定了優形的差異(yi)化路徑,那么如何貼(tie)近(jin)與當代(dai)消費主(zhu)力群體——Z世代(dai),引發其情感(gan)的共鳴顯(xian)得尤為重要(yao),官宣國民偶像(xiang)李現成為其品(pin)牌(pai)代(dai)言人,是優形的第(di)二大經營布局——借(jie)勢頂流(liu),加(jia)速出圈(quan)。
一邊是(shi)不(bu)驕不(bu)躁、保持(chi)(chi)著最頂級身材的男演員,通過一個又一個深入(ru)人(ren)心(xin)的角色,征服廣大觀(guan)眾;一邊是(shi)保持(chi)(chi)初心(xin),在線上線下渠(qu)道長期蟬聯市場占有率第一的國民雞胸肉(rou)冠軍,通過一次(ci)次(ci)產(chan)品更新(xin),不(bu)斷拓展(zhan)消費者的輕卡版圖(tu)。
形象的(de)契合(he),讓(rang)傳(chuan)播(bo)效率得到迅速提升,李現的(de)健康(kang)形象成為優形輕卡基因(yin)的(de)最佳注(zhu)腳,代言(yan)的(de)效率遠超(chao)其他(ta),據艾漫數據分析,在食品類(lei)新增(zeng)代言(yan)的(de)效果評(ping)估中,超(chao)過2022年2月所(suo)有新增(zeng)代言(yan)和(he)同品類(lei)(食品)新增(zeng)代言(yan)的(de)代言(yan)貢獻熱度指數均值(zhi),在女神(shen)節進行(xing)的(de)大促(cu)中,優形逆(ni)勢增(zeng)長11%,憑借(jie)李現在新生態消費群(qun)體中的(de)影響(xiang)力,優形(xing)的(de)品(pin)牌及(ji)產品(pin),將開始加速向Z世代滲透。
秘訣(jue)三|與渠(qu)道共贏,實(shi)現(xian)圈層穿(chuan)透
優形的(de)(de)成(cheng)功,最客觀(guan)體(ti)現(xian)在龐大的(de)(de)銷售(shou)數據上,除了產品(pin)力、代(dai)言人等經營布(bu)局外,還有一個重要原因——在渠道上不(bu)遺(yi)余力的(de)(de)耕耘。
近年間,優形的線下線上(shang)兩線渠(qu)道,都呈現出了迅(xun)速(su)增(zeng)長的態(tai)(tai)勢,線下覆蓋了超三萬家便利店、KA系統(tong),讓雞胸肉產(chan)品,迅(xun)速(su)融入(ru)城(cheng)市(shi)青年的生(sheng)活體系,線上(shang),更是從不缺席各種電商(shang)節(jie)日(ri),還與抖音、阿里(li)等(deng)電商(shang)生(sheng)態(tai)(tai)完(wan)成綁定,深度參(can)與他們的營銷全(quan)路徑,不論是“抖音818”,還是“淘寶(bao)造物節(jie)”,平(ping)臺針(zhen)對年輕人的營銷事件中,優形的表(biao)現都分外搶眼。
“與(yu)渠道共舞,當(dang)然(ran)能與(yu)渠道共贏。”優形(xing)負責人表示,對于(yu)年輕人更關(guan)注的(de)(de)渠道,優形(xing)團隊(dui)不(bu)僅推出好(hao)產品,還會想盡一切辦法(fa)接近消(xiao)費者(zhe),讓優形(xing)出現在(zai)年輕人最容易購(gou)買的(de)(de)位置。
“從包裝、口感、渠(qu)道上,優形(xing)都非(fei)常(chang)懂(dong)年(nian)輕(qing)人,所以這(zhe)個品牌呈現在大家(jia)(jia)面前(qian)的(de)(de)形(xing)象(xiang)非(fei)常(chang)年(nian)輕(qing)。”評(ping)(ping)選專家(jia)(jia)表示,這(zhe)是優形(xing)能在“年(nian)度人群經營獎”評(ping)(ping)比中勝出一眾巨頭(tou)的(de)(de)關鍵(jian)原因。駕馭(yu)時代需求,引(yin)導人群消費思維,這(zhe)是優形(xing)難能可貴的(de)(de)經營特點。
從(cong)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)需求(qiu)做產(chan)(chan)品(pin)(pin),到消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)購物渠(qu)道去賣貨,打(da)通(tong)了一個圍繞(rao)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)業(ye)鏈,并取(qu)得了彪(biao)悍的(de)(de)(de)銷售數(shu)據——優(you)形對(dui)市場(chang)的(de)(de)(de)野心已然彰顯。如其母公(gong)司(si)鳳(feng)祥股份董事局主席(xi)劉志(zhi)光所說(shuo):“優(you)形將繼(ji)續穩扎穩打(da)做好(hao)雞(ji)(ji)胸(xiong)肉(rou)產(chan)(chan)品(pin)(pin),再逐步從(cong)高端雞(ji)(ji)胸(xiong)肉(rou)產(chan)(chan)品(pin)(pin)擴充(chong)到「低負擔」的(de)(de)(de)肉(rou)制品(pin)(pin)健(jian)康食(shi)品(pin)(pin),讓品(pin)(pin)質好(hao)物走(zou)向更多消費(fei)者(zhe),最(zui)大程度地(di)滿足廣大消費(fei)者(zhe)多元化(hua)的(de)(de)(de)消費(fei)需求(qiu)。”