|  本文轉自網易財經

  近日，鳳祥股份（09977.hk）旗下輕食消費第一品牌——優(yōu)形再度迎來“高光時刻”。在剛剛結束的2022阿里m awards 的頒獎典禮上，作為中國即食雞胸肉的開拓者，優(yōu)形從BURBERRY、西門子、LANCOME、寶格麗、人頭馬等一眾全球知名品牌中脫穎而出，將數智經營賽道年度人群經營金獎收入囊中。

  據介紹，本屆m awards通過40位專家評審，圍繞“人群”、“貨品”、“內容”、“市場創(chuàng)新營銷”四個維度，從十大賽道、近千案例中，甄選出了少量最具「經營力」的優(yōu)秀實戰(zhàn)案例。而優(yōu)形在最受關注的人群賽道一騎絕塵，獨得金獎。

  在一眾老巨品牌的簇擁下，優(yōu)形這個剛剛崛起的新秀，正在向業(yè)界展示了新消費品牌如何在新形勢下通過產品矩陣的重構來滿足細分人群的需求，并以此驅動品牌增長的經典軌跡，這在某種程度上為新消費品牌在新時代“出圈”提供了范本。

秘訣一｜雙重差異化產品 “優(yōu)形星球”將輕卡美味進行到底

  在競爭極具激烈的快消賽道，產品的“差異化”一直是不二的營銷抓手，在雞胸肉還是屬于健身人群專屬食物的時候，優(yōu)形就打出了一個品類“即食雞胸肉”，用更方便、更美味的產品形式，把這個最優(yōu)質的輕卡肉類推向了年輕消費者群，通過“輕卡”降維對標其他肉質零食，通過“美味”消除了大家對雞胸肉固有的口感記憶。

  在雙重差異化的加持下，優(yōu)形一問世就受到了市場的熱捧，在2021年4月，就實現(xiàn)了單品賣出破億包的驚艷成績。而這樣的成績自然會受到巨頭的覬覦與跟進，而優(yōu)形則將“低卡美味”變成了標簽，通過母公司的產業(yè)鏈品質優(yōu)勢，和極具競爭力的產品研發(fā)體系，開始拔劍四顧，對更多的賽道進行降維覆蓋。

  近一年間，優(yōu)形不僅是對其主力產品進行了口味擴容，加入了烏龍肉桂等體驗極佳的全新口味，同時在品類矩陣上，更是大幅擴張，有更mini更嫩滑的小Q雞胸肉，肉感十足的蛋白棒，混合墨魚汁的雞胸肉腸、更適合兒童的雞胸肉早餐每日優(yōu)優(yōu)、對標炸雞的不炸派健康炸雞塊……

  “萬物皆可優(yōu)形！”優(yōu)形品牌負責人在獲獎感言時表示，現(xiàn)在的年輕人對健康有了更高的需求，優(yōu)形背靠著母公司全產業(yè)鏈生產能力，3D的立體研發(fā)體系，可以生產出更多品類的產品，以 “輕卡”的肉制品，在更多的領域滿足消費者的需求。

  僅2022年第一季度，就有優(yōu)形雞胸肉薯片、優(yōu)形“加個雞腿”、“就是嫩！雞排”、雞胸肉燕麥炒飯炒飯、低脂雞胸肉腸、低脂雞胸肉丸等多款SKU上新，優(yōu)形新品發(fā)布正不斷提速，一個輕卡美味的快樂星球雛形初現(xiàn)。

秘訣二｜官宣國民偶像  李現(xiàn)加速優(yōu)形破圈速度

  據移動數據分析公司App Annie報告顯示，全球Z世代每年掌握的消費能力預計達到1430億美元，將撬動6000億美元的市場。而美國銀行2020年一份《OK Zoomer》報告表明，Z世代是目前收入增長最快的一代。

  如果說極強的產品力奠定了優(yōu)形的差異化路徑，那么如何貼近與當代消費主力群體——Z世代，引發(fā)其情感的共鳴顯得尤為重要，官宣國民偶像李現(xiàn)成為其品牌代言人，是優(yōu)形的第二大經營布局——借勢頂流，加速出圈。

  一邊是不驕不躁、保持著最頂級身材的男演員，通過一個又一個深入人心的角色，征服廣大觀眾；一邊是保持初心，在線上線下渠道長期蟬聯(lián)市場占有率第一的國民雞胸肉冠軍，通過一次次產品更新，不斷拓展消費者的輕卡版圖。

  形象的契合，讓傳播效率得到迅速提升，李現(xiàn)的健康形象成為優(yōu)形輕卡基因的最佳注腳，代言的效率遠超其他，據艾漫數據分析，在食品類新增代言的效果評估中，超過2022年2月所有新增代言和同品類（食品）新增代言的代言貢獻熱度指數均值，在女神節(jié)進行的大促中，優(yōu)形逆勢增長11%，憑借李現(xiàn)在新生態(tài)消費群體中的影響力，優(yōu)形的品牌及產品，將開始加速向Z世代滲透。

秘訣三｜與渠道共贏，實現(xiàn)圈層穿透

  優(yōu)形的成功，最客觀體現(xiàn)在龐大的銷售數據上，除了產品力、代言人等經營布局外，還有一個重要原因——在渠道上不遺余力的耕耘。

  近年間，優(yōu)形的線下線上兩線渠道，都呈現(xiàn)出了迅速增長的態(tài)勢，線下覆蓋了超三萬家便利店、KA系統(tǒng)，讓雞胸肉產品，迅速融入城市青年的生活體系，線上，更是從不缺席各種電商節(jié)日，還與抖音、阿里等電商生態(tài)完成綁定，深度參與他們的營銷全路徑，不論是“抖音818”，還是“淘寶造物節(jié)”，平臺針對年輕人的營銷事件中，優(yōu)形的表現(xiàn)都分外搶眼。

  “與渠道共舞，當然能與渠道共贏。”優(yōu)形負責人表示，對于年輕人更關注的渠道，優(yōu)形團隊不僅推出好產品，還會想盡一切辦法接近消費者，讓優(yōu)形出現(xiàn)在年輕人最容易購買的位置。

  “從包裝、口感、渠道上，優(yōu)形都非常懂年輕人，所以這個品牌呈現(xiàn)在大家面前的形象非常年輕。”評選專家表示，這是優(yōu)形能在“年度人群經營獎”評比中勝出一眾巨頭的關鍵原因。駕馭時代需求，引導人群消費思維，這是優(yōu)形難能可貴的經營特點。

  從消費者的需求做產品，到消費者的購物渠道去賣貨，打通了一個圍繞消費者的產業(yè)鏈，并取得了彪悍的銷售數據——優(yōu)形對市場的野心已然彰顯。如其母公司鳳祥股份董事局主席劉志光所說：“優(yōu)形將繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打做好雞胸肉產品，再逐步從高端雞胸肉產品擴充到「低負擔」的肉制品健康食品，讓品質好物走向更多消費者，最大程度地滿足廣大消費者多元化的消費需求。”