618大促已然是新消費品牌的必爭之戰(zhàn)。只不過戰(zhàn)至中場,有的賽道方興未艾,有的賽道已經(jīng)格局落定。不久前,登陸港股不足一年的鳳祥股份(9977.HK)對外宣布了其旗下輕食品牌優(yōu)形的618戰(zhàn)績:大促期間,優(yōu)形天貓旗艦店達(dá)成257.6%的同比增長,銷量位列天貓雞胸肉類目第一;與此同時,優(yōu)形京東旗艦店同樣奪得了行業(yè)銷量冠軍。
更為難得的是,在初涉618戰(zhàn)事的抖音平臺上,優(yōu)形也躋身生鮮類目頭部品牌。在抖音618生鮮類帶貨主播的TOP5名單上,優(yōu)形旗下的直播間五占其二??梢哉f,作為雞胸肉賽道的開創(chuàng)者和領(lǐng)軍,優(yōu)形已經(jīng)大幅度甩開對手,以線上線下的絕對優(yōu)勢,改寫了該市場幾分天下的銷售格局。
產(chǎn)品優(yōu)勢贏得“用腳投票”
伴隨著新的品牌和營銷技術(shù)的不斷涌現(xiàn),產(chǎn)品為王時代真正來臨。業(yè)內(nèi)分析人士指出,優(yōu)形幾乎是國內(nèi)雞肉行業(yè)第一個完全由用戶需求驅(qū)動的全新品牌,能夠始終占據(jù)品類桂冠和不斷破局的重要原因之一,就是其難以復(fù)制的產(chǎn)品優(yōu)勢。
優(yōu)形產(chǎn)品負(fù)責(zé)人介紹,優(yōu)形于2017年正式面世,恰逢健康建設(shè)工作上升至國家戰(zhàn)略,健康需求在短期內(nèi)井噴,“低脂、高蛋白”的雞胸肉受到了越來越多健身輕食人群的青睞。
為了解決消費者日常使用的痛點——烹飪要求高、口感難以保障,優(yōu)形結(jié)合鳳祥股份亞洲研發(fā)中心負(fù)責(zé)人日本資深食品大師池田良曉等數(shù)十位中日食品研發(fā)大咖多年經(jīng)驗持續(xù)專注研發(fā)升級產(chǎn)品,通過引進(jìn)鎖鮮工藝、保水技術(shù)等日本領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝,徹底打破了雞胸肉“又老又柴”的魔咒。
最終,產(chǎn)品的優(yōu)勢為優(yōu)形贏得了用戶心中的良好口碑,公開數(shù)據(jù)顯示,在電商渠道優(yōu)形會員復(fù)購率高達(dá)44%,非會員復(fù)購率也超過了13%。截至2021年3月,優(yōu)形累計銷量已經(jīng)突破1億包,正式成為“即食雞胸肉”產(chǎn)品梯隊首發(fā)爆款。
有序擴(kuò)充覆蓋消費全場景
在產(chǎn)品陣容擴(kuò)張方面,優(yōu)形一直把握著激進(jìn)與穩(wěn)健的平衡術(shù)。
財報顯示,在2020年優(yōu)形系列新增15個SKU(細(xì)分單品),除優(yōu)形沙拉雞胸肉之外,還包括營養(yǎng)更加均衡、更具時尚元素的優(yōu)形雞胸肉蛋白棒,口味更加豐富的健康零食一口不忍腸等產(chǎn)品。
優(yōu)形品牌正在持續(xù)覆蓋消費全場景,據(jù)優(yōu)形產(chǎn)品經(jīng)理介紹,針對特定人群的產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)提上日程,比如針對老年人、孕產(chǎn)婦、幼兒兒童等,由于其體質(zhì)不同、生理階段不同帶來對食品需求的差異進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
雖然新品不斷,但是每一款產(chǎn)品的推出背后都經(jīng)歷了極其穩(wěn)健的數(shù)據(jù)測試。以近期推出的全新單品烏龍肉桂味沙拉雞胸肉為例,優(yōu)形力求在各個方面做到極致。
據(jù)悉,以配料肉桂為例,優(yōu)形只選代表肉桂最高品質(zhì)的10年生秋桂,而輔料中不同元素的配比更是經(jīng)過超過50次口味調(diào)整、1000余人口味測試而最終確定。這也讓其成為優(yōu)形產(chǎn)品測試庫中數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的單品,最終得以成功上線。
最懂消費者的“高級玩家”
作為有著幾十年積淀的傳統(tǒng)toB品牌,鳳祥股份選擇孵化子品牌優(yōu)形構(gòu)建與新一代消費者溝通的橋梁,并為優(yōu)形在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)市場提供了強大的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)能力支撐。而復(fù)盤優(yōu)形的成長歷程,可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)形揚長但是并不避短,而是迅速補充短板,這使得優(yōu)形成為賽道中始終以綜合實力上的優(yōu)勢成為“最強玩家”。
譬如2020年突然走紅的直播帶貨,優(yōu)形跟進(jìn)新型消費模式的進(jìn)度條可以說毫無延遲。當(dāng)年就立即獲得薇婭、羅永浩等頭部帶貨主播的證言帶貨。2021年優(yōu)形直接下場在抖音平臺開始直播帶貨。在飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的抖音618品牌自播榜中,優(yōu)形兩個官方賬號均在前五。
現(xiàn)身“地球上最快樂的五公里跑”The Color Run,頭部綜藝《向往的生活》內(nèi)容植入,再到簽下形象與人設(shè)與優(yōu)形品牌有著諸多共鳴的品牌代言人萬茜后一系列粉絲營銷活動,以及令人拍案叫絕的“萬優(yōu)引力”“典形青年”傳播案例……
優(yōu)形儼然已經(jīng)成為最懂新生代消費者的新銳品牌。正如優(yōu)形的掌舵者鳳祥股份董事局主席劉志光所言,好吃又好玩是年輕人的需求,但朋克養(yǎng)生也是Z世代追逐的潮流,優(yōu)形會不斷圍繞健康化趨勢、結(jié)合年輕人喜好進(jìn)行創(chuàng)新,持續(xù)提升產(chǎn)品力,為消費者帶來更多好吃健康的產(chǎn)品。只有消費者成功,優(yōu)形才可能成功。